電商直播中主播行為符號表現(xiàn)對消費(fèi)者購買意向的影響

摘 要：基于SOR理論，將電商直播中主播的行為符號表現(xiàn)分成互動(dòng)性、專業(yè)性、娛樂性、經(jīng)濟(jì)性、意見領(lǐng)袖五個(gè)維度，將消費(fèi)者在觀看直播的過程中產(chǎn)生的價(jià)值感知分為感知有用性、感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度，研究對于消費(fèi)者購買意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)：電商主播的行為符號表現(xiàn)、消費(fèi)者感知價(jià)值均會(huì)直接正向影響消費(fèi)者購買意向；部分電商主播行為符號表現(xiàn)會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值感知，通過價(jià)值感知的中介作用對購買意向產(chǎn)生影響；感知有用性在專業(yè)性、互動(dòng)性、意見領(lǐng)袖表現(xiàn)與購買意向的影響中起到中介作用，感知信任在專業(yè)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、意見領(lǐng)袖表現(xiàn)與購買意向的影響中起到中介作用，感知風(fēng)險(xiǎn)在專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、意見領(lǐng)袖表現(xiàn)與購買意向的影響中起到中介作用。（剩余4598字）