消費者厭膩感對品牌忠誠的影響研究

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【摘  要】大量研究表明，顧客滿意正向影響品牌忠誠。然而，被忽略的是，滿意與忠誠會催生復(fù)購行為，而相關(guān)研究表明，購買頻率越高，越容易產(chǎn)生厭膩感。為探討厭膩感是否會反過來影響品牌忠誠，論文基于前人的研究，構(gòu)建了“前因變量—消費者厭膩感—多樣化尋求意圖—品牌忠誠”理論模型，并開展實證檢驗。研究結(jié)果顯示：①消費者厭膩感以多樣化尋求意圖為中介影響品牌忠誠；②消費者厭膩感影響多樣化尋求意圖的過程受到感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)；③品牌依戀、品牌體驗、自我概念一致性、懷舊負向影響消費者厭膩感，最佳刺激水平正向影響消費者厭膩感，且這些前因變量之間存在復(fù)雜的相互作用關(guān)系。（剩余6246字）