短視頻內(nèi)容營銷對食品購買意愿的影響研究:以情緒為調(diào)節(jié)變量

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摘  要：數(shù)字媒體時代，用戶逐漸從被動接受信息轉(zhuǎn)向主動獲取信息，決策機(jī)制、內(nèi)容營銷的路徑和思維都已經(jīng)發(fā)生悄然改變。短視頻創(chuàng)作內(nèi)容缺乏新穎性、企業(yè)價值認(rèn)知不充分、平臺監(jiān)測機(jī)制不清晰等問題也隨之顯現(xiàn)。基于SOR模型構(gòu)建短視頻內(nèi)容營銷對食品購買意愿的影響模型，開展問卷調(diào)查并進(jìn)行實證分析。分析結(jié)果表明，產(chǎn)品因素、情景因素、感知風(fēng)險、感知價值、感知愉悅性對食品購買意愿具有顯著性影響，感知風(fēng)險、感知價值和感知愉悅性在情景因素對食品購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，情緒在情景因素對食品購買意愿的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。（剩余13085字）