茶葉電商直播中消費者購買行為影響因素分析

——以杭州余杭為例

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摘要：從電商直播特征、余杭茶葉電商直播現(xiàn)狀和消費者購買行為特點入手，探討茶葉電商直播中影響消費者購買行為的因素。研究分析主播服務(wù)、消費者自身沖動特質(zhì)等因素之間的主要作用關(guān)聯(lián)并提出研究假設(shè)，利用問卷星開展問卷調(diào)查，對假設(shè)情況進行檢驗。研究發(fā)現(xiàn)電商主播專業(yè)度和魅力性、促銷策略、茶葉產(chǎn)品自身價值能明顯促進消費者購買余杭徑山茶的意愿，并提高購買行為發(fā)生率，個人性別、年齡、消費習(xí)慣與經(jīng)濟收入水平在其中可起到調(diào)節(jié)作用，但不如購買動機、認(rèn)知和信任等心理因素作用明顯。（剩余8799字）