電商主播個人屬性對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

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摘 要：基于SOR模型，本文選擇電商主播為研究變量，通過研究電商主播的魅力、推薦、展示和互動屬性對消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度的影響作用，最終探討其對消費(fèi)者購買意愿的影響。通過對294份調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主播的展示屬性會對消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿;主播的魅力和互動屬性會對消費(fèi)者的情感態(tài)度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。（剩余8296字）