銷(xiāo)售與市場(chǎng)·上旬

2025年02期

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《銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理版(2014年11月刊)》由河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司出版。

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場(chǎng)景重構(gòu)：營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元的增量法則 “場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”又不是什么新概念，為什么突然被業(yè)內(nèi)提升到戰(zhàn)略高度，甚至發(fā)出“未來(lái)10年是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代”的呼聲？一個(gè)理論如果能夠做到邏輯自洽，可以自圓其說(shuō)，該理論就算成立了。但立論下一個(gè)10年是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，就需要做大時(shí)代判斷了。這個(gè)大時(shí)代...

營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)事 01 AI（人工智能）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段。隨著深度求索公司（DeepSeek）發(fā)布其最新開(kāi)源模型DeepSeek-R1，在國(guó)內(nèi)外引發(fā)熱烈關(guān)注，百度智能云、騰訊云、阿里云、華為云等多平臺(tái)宣布上線(xiàn)DeepSeek旗下模型。DeepSeek的新進(jìn)展透...

可口可樂(lè)之變：用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí) 從1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)到20世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)一直采用的都是移植美式品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，直到90年代初期才逐步根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求邁入創(chuàng)新式的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。可口可樂(lè)在中國(guó)的20多個(gè)品牌、100多款產(chǎn)品，無(wú)論是在佐餐還是賽事...
可口可樂(lè)經(jīng)典案例：用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)收獲增量 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生增量，這里可以分成定性和定量?jī)蓚€(gè)維度：從定性看，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以產(chǎn)生增量，這方面有很多文章做了論述；從定量看，在品牌商角度看如何產(chǎn)生增量的文章還沒(méi)有看到。本文用可口可樂(lè)的OBPPC來(lái)解讀如何通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)獲得增量。OBPPC分別...

未來(lái)10年是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代 一個(gè)理論能做到邏輯自洽、自圓其說(shuō)，該理論就成立了，但立論下一個(gè)10年是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，就需要做大時(shí)代判斷了。這個(gè)大時(shí)代是什么呢？ 1.從縮量到出清的拐點(diǎn)。過(guò)去10年有個(gè)怪現(xiàn)象：一是行業(yè)在縮量，二是巨頭在增長(zhǎng)。巨頭增長(zhǎng)從何而來(lái)？答案是通過(guò)深度...
場(chǎng)景，第三種營(yíng)銷(xiāo)范式 我見(jiàn)過(guò)的每家企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心，提出“用戶(hù)至上”“一切從消費(fèi)者出發(fā)”，注重消費(fèi)者研究、市場(chǎng)洞察等工作。這么做當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，畢竟用戶(hù)導(dǎo)向是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。但事實(shí)上，我們看到的是很多企業(yè)喊著“以用戶(hù)為中心”的口號(hào)，但在實(shí)際工作中卻...
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，不是寫(xiě)一句廣告語(yǔ)就完事了 縮量時(shí)代，企業(yè)被逼著使出渾身解數(shù)做增量，因?yàn)橐坏┩Ｖ乖鲩L(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)處處是問(wèn)題，于是四處尋找靈丹妙藥，終于發(fā)現(xiàn)“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”這服神藥。這服藥雖然不是什么新處方，但是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上卻深受企業(yè)主的喜歡，原因在于場(chǎng)景造需，場(chǎng)景創(chuàng)造新的增量，而不是在存...
名仁蘇打水：跳出品類(lèi)紅海，走向場(chǎng)景藍(lán)海 存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入“籠中斗”，對(duì)企業(yè)而言，以傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)為方向，通過(guò)渠道立體建設(shè)實(shí)現(xiàn)品牌加速破圈、產(chǎn)品深度觸達(dá)，受制于成本、效率，已愈顯乏力。此時(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)便憑借其直抵C端（消費(fèi)者）的“場(chǎng)景造需”價(jià)值，成為企業(yè)在存量時(shí)代攫取增量的有力抓...

情緒價(jià)值，又一個(gè)套圈？ 這兩年，情緒價(jià)值又火了?；ヂ?lián)網(wǎng)的意義，不但要“把所有行業(yè)都重新做一遍”，還要把“所有的詞再重新造一遍”。人類(lèi)自從有了商業(yè)，做生意要讓顧客開(kāi)心這事，從來(lái)都是被無(wú)比重視的。中國(guó)人做生意講究“和氣生財(cái)”，阿慶嫂說(shuō)“來(lái)的都是客，全憑嘴一張；相逢開(kāi)...

2025年需要注意的10大營(yíng)銷(xiāo)陷阱 疫情過(guò)后，受到重創(chuàng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)通過(guò)不斷地調(diào)整和修復(fù)，略顯起色。2024年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過(guò)130萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率5%左右。其中，第二產(chǎn)業(yè)的增速比較明顯，增長(zhǎng)5.3%。然而，居民可支配收入仍然偏低，居民負(fù)債居高不下，不少行業(yè)持續(xù)低迷，破...
中國(guó)企業(yè)出海的11個(gè)誤區(qū) 在全球化的大潮中，中國(guó)企業(yè)揚(yáng)帆出海勢(shì)不可擋。然而，盡管出海的號(hào)角已經(jīng)吹響，許多企業(yè)在具體行動(dòng)上仍徘徊在重重迷霧中，未能準(zhǔn)確把握航向。根據(jù)科特勒咨詢(xún)服務(wù)客戶(hù)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)出海存在11個(gè)典型的誤區(qū)。誤區(qū)一：把出海當(dāng)成機(jī)會(huì)，而非戰(zhàn)略...

日產(chǎn)汽車(chē)渡劫：傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的4種新活法 一覺(jué)醒來(lái)，日產(chǎn)汽車(chē)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻？！ “我們還有12到14個(gè)月的時(shí)間生存下去?！边@是2024年12月初英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引日產(chǎn)汽車(chē)高管的發(fā)言報(bào)道。國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪將日產(chǎn)汽車(chē)評(píng)級(jí)展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”，確認(rèn)其為“BAA3”評(píng)級(jí)；而另一...
小紅書(shū)，偷偷接管了年輕人的生活 如今，當(dāng)你遇到一個(gè)生活難題時(shí)，第一反應(yīng)是上百度，還是刷小紅書(shū)？看似隨口一問(wèn)，卻能輕易引起年輕人的共鳴。我曾在公司試著拋出這個(gè)問(wèn)題，同事愣了一下，隨即恍然：“好像還真是小紅書(shū)用得更多了。” 有趣的是，這并非個(gè)例。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的日均搜索量已...
達(dá)美樂(lè)如何放下身段：跨國(guó)品牌的本土化生存法則 達(dá)美樂(lè)曾是比薩界的王者，用“外送30分鐘必達(dá)”的承諾和全美無(wú)敵的供應(yīng)鏈，穩(wěn)占美國(guó)比薩快餐市場(chǎng)20%的份額。但故事一旦搬到中國(guó)，劇情迅速反轉(zhuǎn)。2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體達(dá)勢(shì)股份提交了招股書(shū)，畫(huà)風(fēng)相當(dāng)灰暗，3年虧損持續(xù)累積，每年虧掉1億元...
愛(ài)瑪追星音樂(lè)節(jié)，用自在態(tài)度對(duì)話(huà)年輕人 當(dāng)電動(dòng)車(chē)搖身一變，成為音樂(lè)節(jié)的“新成員”；當(dāng)愛(ài)瑪想追星，成為2023年以來(lái)參與國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)次最多的品牌……這一組看起來(lái)完全“不搭界”的組合，卻玩出了新高度。愛(ài)瑪在音樂(lè)節(jié)的浪潮中，與年輕群體產(chǎn)生共鳴，迅速破圈，彰顯其品牌年輕化戰(zhàn)略。與年...
6個(gè)品牌撐起了中國(guó)的萬(wàn)店時(shí)代！ 越來(lái)越多的千店、萬(wàn)店品牌正在涌現(xiàn)，中國(guó)餐飲正在走出一條連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的必經(jīng)之路，截至2024年，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)已經(jīng)誕生了6個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌。一半是海水，一半是火焰。為什么在餐飲進(jìn)入激烈的分化期時(shí)，是這6個(gè)品牌撐起了中國(guó)的萬(wàn)店時(shí)代？萬(wàn)店成功的秘...
去B站，做品牌效果營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)歷了2024年之后，大家對(duì)2025年的品牌趨勢(shì)依舊迷茫，純品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)極少有人談?wù)?，效果廣告又一次被證偽，直播賣(mài)貨就是卷價(jià)格，有預(yù)算的不知道如何花，沒(méi)預(yù)算的不知道如何做。今天談?wù)凚站，從二次元時(shí)代就代表年輕人成為大眾平臺(tái)后，現(xiàn)在仍然是品牌...
汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒是如何煉成的？ 作為一家有遠(yuǎn)見(jiàn)、有實(shí)戰(zhàn)的咨詢(xún)公司，黑格咨詢(xún)一直以來(lái)便以“一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) 落地更?！睘閮r(jià)值觀(guān)，以“品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原理”為方法論，為中國(guó)酒業(yè)貢獻(xiàn)了不少?gòu)?到1、從地方到全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)案例。近兩年在白酒清香板塊更是異軍突起，黑格咨詢(xún)深耕杏花村，助推清香熱，為...
智慧零售：探索場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力 隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的傳統(tǒng)模式正在經(jīng)歷深刻變革。作為一種新興業(yè)態(tài)，智慧零售通過(guò)數(shù)字化和智能化手段重新定義零售商業(yè)邏輯，為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的發(fā)展契機(jī)。技術(shù)與零售的深度融合不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而且催生了新的營(yíng)銷(xiāo)方法和商業(yè)價(jià)...
奈雪的茶終于活成了新茶飲的“沒(méi)落貴族” 5年前，奈雪的茶創(chuàng)始人之一彭心在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾對(duì)中端價(jià)格帶奶茶的遭遇報(bào)以同情：“定價(jià)在10—20元的這種奶茶其實(shí)很慘，現(xiàn)在流量大的要么就是像我們這一類(lèi)的，要么就是10元及以下的天下?！?五年河?xùn)|，五年河西，瞬息萬(wàn)變的新茶飲市場(chǎng)完全超出了彭心當(dāng)...
“對(duì)對(duì)碰”直播帶貨：小烏龜如何撬動(dòng)大流量？ 前段時(shí)間，“小烏龜對(duì)對(duì)碰盲盒”直播間猶如一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)刷屏各大社交媒體平臺(tái)，簡(jiǎn)單刺激的玩法加上此起彼伏的“寶寶歐氣”“歐中再加一包”，引得無(wú)數(shù)消費(fèi)者涌入直播間下單。巴黎奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍全紅嬋都忍不住“瘋狂下單”并曬出自己滿(mǎn)地的樹(shù)脂小烏龜，一時(shí)...
“內(nèi)憂(yōu)外患”中的香飄飄，如何重新聚集？ 曾經(jīng)主導(dǎo)過(guò)一個(gè)風(fēng)口的香飄飄，在層出不窮的新風(fēng)口面前顯得后繼乏力?，F(xiàn)制茶飲、瓶裝飲品、量販零食、養(yǎng)生水……產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)與渠道的變化速度持續(xù)加快，香飄飄從引領(lǐng)者變成追隨者，也越來(lái)越難以找到自身在消費(fèi)場(chǎng)景中的定位。近兩年，香飄飄陷入“內(nèi)憂(yōu)外患”的...

2024年度營(yíng)銷(xiāo)紅黑榜 營(yíng)銷(xiāo)紅黑榜由《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志權(quán)威發(fā)布，案例兼收并蓄，既有行業(yè)巨頭的大手筆，也有初創(chuàng)企業(yè)的新范式；既有紅榜正面典范，擇其善者而從之，也有黑榜反面教材，擇其不善者而改之?；蚴峭脐惓鲂?，讓人眼前一亮；或是嘩眾取寵，讓人大跌眼鏡。無(wú)關(guān)企業(yè)規(guī)模大小...

商業(yè)最大的差距，不是產(chǎn)品，而是人的思考能力 我看到一個(gè)報(bào)道，曾經(jīng)華中最大的品牌服飾批發(fā)市場(chǎng)，一鋪難求的武漢萬(wàn)商廣場(chǎng)，今天淪落到了業(yè)主自發(fā)的自救中。在2004年高峰時(shí)，萬(wàn)商廣場(chǎng)憑借著巨大的人流量，以及在服裝批發(fā)領(lǐng)域的重要地位，一個(gè)70—80平方米的商鋪，一年的租金可以達(dá)到30萬(wàn)元，這是...
企業(yè)家IP要從“流量戲子”進(jìn)化為“精神領(lǐng)袖” 2024年以來(lái)，聽(tīng)到的最多的消息之一是：“某某老板，竟然開(kāi)始拍段子了！他竟然直播了！”自從小米科技創(chuàng)始人雷軍嘴替一個(gè)市場(chǎng)部，我們印象里不茍言笑的老板們，都主動(dòng)或被迫地開(kāi)啟了自己的IP生涯。比如，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福、奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍、哪吒汽...
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)3.0：積蓄跳出內(nèi)卷的經(jīng)營(yíng)之勢(shì) 奇點(diǎn)：烏卡時(shí)代“內(nèi)卷”焦慮的背后在今天復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，烏卡（VUCA）這個(gè)曾作為商業(yè)戰(zhàn)略概念的熱詞，已成為當(dāng)下商業(yè)新常態(tài)。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)巨大不確定性、國(guó)內(nèi)外商業(yè)環(huán)境快速變化、市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)性調(diào)整，眾多企業(yè)深陷“內(nèi)卷”經(jīng)營(yíng)的迷思之中。從...
破譯高價(jià)戰(zhàn)中的品牌進(jìn)階密碼 俄羅斯有句話(huà)道破了兩種極端定價(jià)的偏誤：“市場(chǎng)上有兩類(lèi)不明智的做法，一類(lèi)是要價(jià)過(guò)高，另一類(lèi)是要價(jià)太低?！比绻巧莘莻?，那么卷高價(jià)和卷低價(jià)皆非正道。面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，一些企業(yè)在薄利多銷(xiāo)之路上舉步維艱，紛紛開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)滲透定價(jià)邏輯，投身撇脂定價(jià)的高...
大熱！社區(qū)團(tuán)購(gòu)Top級(jí)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型即時(shí)零售 2024年，調(diào)改、轉(zhuǎn)型等成為大零售賽道熱詞，無(wú)論是傳統(tǒng)商超還是折扣業(yè)態(tài)，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是檔口批發(fā)，大家都在謀求“模式調(diào)改或是企業(yè)轉(zhuǎn)型”，而隨著前置倉(cāng)業(yè)態(tài)的火爆，即時(shí)零售再度翻紅，成為業(yè)界轉(zhuǎn)型熱議的一個(gè)方向。作為前置倉(cāng)的代表性業(yè)態(tài)，閃電倉(cāng)...
中小企業(yè)需跨越的四道坎 2024年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、消費(fèi)市場(chǎng)不振、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和政策環(huán)境變化，給各行各業(yè)都帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。作為經(jīng)濟(jì)活力源泉的中小企業(yè)，遇到了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 2024年，我們調(diào)研了20多家中小企業(yè)，并深度輔導(dǎo)了7—8家...
縮量時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商如何拓展贏(yíng)利源？ 最近，在給一家頭部啤酒品牌經(jīng)銷(xiāo)商授課時(shí)，聽(tīng)到大家談?wù)撟疃嗟木褪侨绾谓当驹鲂?，如何拓展自己的贏(yíng)利源，這其實(shí)代表了當(dāng)下很多快消品經(jīng)銷(xiāo)商面臨的問(wèn)題。畢竟，在新的一年，大家都希望自己能夠活下去，并且活得更好。一些快消品經(jīng)銷(xiāo)商之所以抱怨賺錢(qián)難，一方...