可口可樂(lè)之變：用場(chǎng)景營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)

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從1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)到20世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)一直采用的都是移植美式品牌的營(yíng)銷策略，直到90年代初期才逐步根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求邁入創(chuàng)新式的差異化營(yíng)銷策略。

可口可樂(lè)在中國(guó)的20多個(gè)品牌、100多款產(chǎn)品，無(wú)論是在佐餐還是賽事、節(jié)日的營(yíng)銷活動(dòng)中，都十分強(qiáng)調(diào)“歡慶時(shí)刻”的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

可口可樂(lè)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)近年來(lái)也有突破式創(chuàng)新，比如根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)，針對(duì)“CityWalk”新生活方式，在2024年推出口袋裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者“一口暢爽‘袋’著走”；洞察到年輕群體“搭子文化”潮流，與奧利奧品牌聯(lián)手，以“新搭子，玩在一起”口號(hào)，推出聯(lián)名可口可樂(lè)和奧利奧產(chǎn)品，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于新奇、有趣產(chǎn)品的追求；和廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)戰(zhàn)略合作，覆蓋文旅場(chǎng)景，提供一攬子全品類飲料解決方案……

本文通過(guò)分析可口可樂(lè)的“快樂(lè)”場(chǎng)景營(yíng)銷的標(biāo)桿實(shí)踐案例，探索可口可樂(lè)近年來(lái)場(chǎng)景化營(yíng)銷之變的心法和手法，也為其他行業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷提供“他山之石”。（剩余13712字）