認知需求和短視頻及其商品種類對大學生購買意向的影響

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摘 要：本文旨在探討認知需求水平和短視頻購物頻率及短視頻中商品種類對大學生購買意向的影響。方法：采用問卷法分別調(diào)查大學生的認知需求水平、短視頻直播購物頻率、購買意向及經(jīng)常從短視頻直播平臺購買的商品種類。結果：短視頻購物頻率能顯著正向影響購買意向（r=0.484，P<0.01）;短視頻直播的體驗性（r=0.651，P<0.01）、有趣性（r=0.728，P<0.01）和互動性（r=0.774，P< 0.01）均可以顯著正向影響大學生的購買意向;認知需求可以顯著負向影響購買意向（r=-0.264，P<0.01）;性別會顯著影響通過短視頻直播購買的商品種類（X2（5，N=106）=17.536，P<0.05）。（剩余7228字）