認(rèn)知需求和短視頻及其商品種類(lèi)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向的影響

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摘 要：本文旨在探討認(rèn)知需求水平和短視頻購(gòu)物頻率及短視頻中商品種類(lèi)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向的影響。方法：采用問(wèn)卷法分別調(diào)查大學(xué)生的認(rèn)知需求水平、短視頻直播購(gòu)物頻率、購(gòu)買(mǎi)意向及經(jīng)常從短視頻直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)。結(jié)果：短視頻購(gòu)物頻率能顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向（r=0.484，P<0.01）;短視頻直播的體驗(yàn)性（r=0.651，P<0.01）、有趣性（r=0.728，P<0.01）和互動(dòng)性（r=0.774，P< 0.01）均可以顯著正向影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向;認(rèn)知需求可以顯著負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意向（r=-0.264，P<0.01）;性別會(huì)顯著影響通過(guò)短視頻直播購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)（X2（5，N=106）=17.536，P<0.05）。（剩余7228字）