意見領(lǐng)袖對(duì)綠色旅游消費(fèi)意愿影響研究

——基于旅游虛擬社區(qū)的實(shí)證研究

摘 要：本文基于 SOR 模型（刺激—機(jī)體—反應(yīng)）與信任理論，構(gòu)建意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)成員綠色旅游消費(fèi)意愿的影響機(jī)制模型，提出研究假設(shè)并采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：意見領(lǐng)袖的個(gè)人特征（專業(yè)性、同質(zhì)性、互動(dòng)活躍度）及信息特征（信息質(zhì)量、視覺線索）對(duì)社區(qū)成員的綠色信任產(chǎn)生了顯著正向影響；綠色信任顯著正向驅(qū)動(dòng)綠色旅游消費(fèi)意愿的形成；綠色感知價(jià)值在綠色信任與綠色旅游消費(fèi)意愿的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，僅供參考。（剩余6817字）