互惠利他的先行優(yōu)勢(shì)：品牌的互惠角色影響消費(fèi)者親社會(huì)行為*

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摘  要  在當(dāng)前強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任傳播與披露的背景下， 品牌與利益相關(guān)方的互動(dòng)成為影響人們參與公益事業(yè)的重要因素。作為觀察者， 個(gè)體通常消極評(píng)價(jià)品牌追求利益的善行。然而， 當(dāng)品牌在互惠關(guān)系中率先發(fā)起利益并獲得回報(bào)后， 觀察者在新情境中對(duì)品牌的響應(yīng)表現(xiàn)出比回報(bào)一方更高的親社會(huì)性。（剩余45922字）