電商直播主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

—— 基于互動(dòng)性主播的研究

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摘 要：電商直播作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。直播主播作為直播間的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。本研究基于SOR理論模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并運(yùn)用SPSS進(jìn)行處理得到以下結(jié)論：在電商直播中，主播的響應(yīng)性與娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和信任均有正向影響，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。（剩余5171字）