品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響研究

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【摘  要】論文基于消費(fèi)市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)性的變化以及媒介碎片化的大背景下，引入品牌體驗(yàn)作為中介變量、消費(fèi)者性別作為調(diào)節(jié)變量，研究了品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響機(jī)制。通過(guò)對(duì)回收的372份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證各假設(shè)。論文研究深化了品牌擬人化作用后果的相關(guān)研究以及口碑傳播的前因分析，一定程度豐富了消費(fèi)者—品牌關(guān)系和口碑營(yíng)銷(xiāo)理論，同時(shí)彌補(bǔ)了基于性別差異的品牌體驗(yàn)對(duì)正面口碑傳播意愿的影響的研究空白。（剩余7189字）