社交電商情境下消費者對意見領袖的信任機制研究

摘 要：文章運用問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析結合方法，基于SOR理論構建了研究模型，以感知信任（直接信任）和感知價值（間接信任）為中介，探究意見領袖與消費者之間的信任機制。利用AMOS軟件，采用結構方程建模（SEM）方法進行實證檢驗，評估了意見領袖對消費者購買意愿和行為的影響因素。研究結果表明：消費者的感知信任和感知價值對購買意愿及行為有顯著影響；專業(yè)度、知名度、關系強度、及時性、詳盡度等變量是以感知信任和感知價值為橋梁對消費者購買意愿和行為產(chǎn)生影響；意見領袖與消費者信任一階八因子全相關模型經(jīng)驗證科學有效，是分析兩者信任機制的理想模型。（剩余3620字）