基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中購(gòu)買意愿的影響因素分析

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摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛應(yīng)用，拉近了商家與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，極大程度上提高了顧客的感知價(jià)值。為提高茶葉消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，從4I理論視角研究茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播過程中直播內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，建立了相應(yīng)的理論模型。采用實(shí)證分析的方法對(duì)研究理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證，利用SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的304份有效問卷樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析、效度分析及假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證了直播內(nèi)容的互動(dòng)性、趣味性、個(gè)性化和利益性均對(duì)茶葉消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向的作用，顧客購(gòu)買茶產(chǎn)品意愿對(duì)顧客感知價(jià)值有正向作用。（剩余4699字）