反向營(yíng)銷(xiāo)型廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

——基于廣告創(chuàng)意感知的中介

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摘 要：從廣告類(lèi)型出發(fā)，探究反向營(yíng)銷(xiāo)型廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制及邊界條件。通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：相比傳統(tǒng)廣告，反向營(yíng)銷(xiāo)型廣告能夠顯著提高消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意感知在反向營(yíng)銷(xiāo)型廣告的主效應(yīng)中發(fā)揮中介作用。消費(fèi)者卷入度在反向營(yíng)銷(xiāo)型廣告對(duì)廣告創(chuàng)意感知的影響中起調(diào)節(jié)作用。具體而言，對(duì)于高卷入度消費(fèi)者，反向營(yíng)銷(xiāo)型廣告（Vs. 傳統(tǒng)廣告）能顯著提高消費(fèi)者廣告創(chuàng)意感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿;對(duì)于低卷入度消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷(xiāo)型廣告和傳統(tǒng)廣告的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有顯著差異。（剩余13304字）