擬人的品牌更環(huán)保？擬人化溝通對(duì)促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向的影響*

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摘  要  越來越多的企業(yè)采用品牌擬人化溝通的方式進(jìn)行品牌傳播， 促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向。本研究將基于習(xí)得可評(píng)估性理論， 探索品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響機(jī)制及邊界條件。本研究共包含4個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1表明品牌擬人化溝通能夠有效促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 構(gòu)建了從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到品牌環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的完整因果鏈。（剩余49660字）