浪漫或現(xiàn)實？網(wǎng)紅餐飲模糊食物名稱對購買意愿的影響

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［摘    要］模糊食物名稱逐漸成為網(wǎng)紅餐飲的潮流趨勢。文章基于心理意象理論，采用4項情景實驗和1項田野實驗揭示了食物名稱模糊程度對消費者購買意愿的影響機制。結果表明：1）食物名稱模糊程度和購買意愿之間存在倒U形關系，隨著食物名稱模糊程度不斷提升，購買意愿呈現(xiàn)出先高后低的變化趨勢；2）心理意象在食物名稱模糊程度和購買意愿的關系中起到中介作用；3）菜單項描述調(diào)節(jié)了上述中介作用，當使用圖片形式時，消費者心理意象不會隨食物名稱模糊程度增大而出現(xiàn)倒U形，而使用文字或圖文形式時，食物名稱模糊程度和心理意象的倒U形關系仍存在，中等水平模糊程度食物名稱和圖文菜單項描述的組合表現(xiàn)最優(yōu)。（剩余31325字）