綠色包裝與廣告訴求對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響

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摘要：隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷得到重視，綠色包裝是其中重要部分。本文研究了綠色包裝和廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的聯(lián)合影響機(jī)制，并以飲料瓶瓶貼環(huán)保程度高低來代表包裝綠色程度高低。實(shí)證研究結(jié)果表明：綠色包裝和綠色廣告訴求，都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。綠色包裝和綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響存在交互效應(yīng)，即環(huán)保程度高的綠色包裝產(chǎn)品，采用綠色廣告訴求促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿作用更強(qiáng)，采用非綠色廣告訴求促進(jìn)作用更弱。（剩余6759字）