虛擬主播“人設(shè)”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正負(fù)向影響

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摘    要：隨著新興技術(shù)的不斷發(fā)展和人們多樣性需求的不斷增加，直播電商與元宇宙結(jié)合產(chǎn)生的直播帶貨新模式吸引了越來(lái)越多的關(guān)注?；谇榫wABC理論和SOR理論，可將虛擬主播直播帶貨特征概括為主播形象、用戶信任、專業(yè)性、娛樂(lè)性、同質(zhì)性、魯棒性、場(chǎng)景多元性。選取產(chǎn)品卷入度和網(wǎng)絡(luò)社群交互度作為中介變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)收集的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)而研究電商直播中虛擬主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。（剩余14268字）