口碑信息特征對消費者在線購買意愿的影響研究

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摘  要：  互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上購物行為空前繁榮，其中口碑營銷起了不可忽視的作用，因此探究口碑信息特征對消費者在線購買意愿的影響機制具有重要意義。通過調(diào)查問卷法檢驗了口碑信息特征下口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑效價三個維度對消費者在線購買意愿的影響。結(jié)果表明，口碑信息特征正向影響消費者在線購買意愿，信息性從眾和規(guī)范性從眾起部分中介作用，且規(guī)范性從眾作用強于信息性從眾；其中，口碑質(zhì)量更多地通過信息性從眾的路徑影響消費者在線購買意愿，而口碑?dāng)?shù)量和口碑效價更多地通過規(guī)范性從眾影響消費者在線購買意愿。（剩余10670字）