口碑信息特征對消費(fèi)者在線購買意愿的影響研究

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摘  要：  互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上購物行為空前繁榮，其中口碑營銷起了不可忽視的作用，因此探究口碑信息特征對消費(fèi)者在線購買意愿的影響機(jī)制具有重要意義。通過調(diào)查問卷法檢驗(yàn)了口碑信息特征下口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑效價(jià)三個(gè)維度對消費(fèi)者在線購買意愿的影響。結(jié)果表明，口碑信息特征正向影響消費(fèi)者在線購買意愿，信息性從眾和規(guī)范性從眾起部分中介作用，且規(guī)范性從眾作用強(qiáng)于信息性從眾；其中，口碑質(zhì)量更多地通過信息性從眾的路徑影響消費(fèi)者在線購買意愿，而口碑?dāng)?shù)量和口碑效價(jià)更多地通過規(guī)范性從眾影響消費(fèi)者在線購買意愿。（剩余10670字）